Primer Conversion Thursday Zaragoza
He tenido la suerte de coincidir en Zaragoza el día del 1er Conversion Thursday (CT) en esa ciudad y lo resumo con las siguientes 5 ideas:
- Nada que envidiar a las ediciones de Madrid y Barcelona en las que he estado.
- Un espíritu y discurso del lado del analista o profesional del marketing en empresa y no del consultor, cosa que no siempre se cumple en otras sedes.
- Excelente convocatoria con 86 inscritos de los cuales yo estimo asistieron unos 60 o 70.
- La misma falta de motivación por parte de la audiencia a la hora de hacer preguntas, que caracteriza la mayoría de estos encuentros. Aunque entiendo que el dialogo se genera en las conversaciones posteriores.
- Para aquellos que lo consideran importante, el mejor picoteo en el que he estado hasta ahora en un CT con paella y rissotto riquísimos (sólo probé la paella pero me dijeron que el rissotto estaba muy bueno).
Comienza el CT a las 19:15 después de dar tiempo a algunos rezagados a llegar y a los que han llegado temprano a pedir una caña en la barra. Marcos Sicilia hace una breve introducción, se le nota que esta un poco nervioso. Confunde el origen del Conversión Thursday, comenta que se inicio en Londres y luego paso a Barcelona, Madrid y otras ciudades, cuando en realidad fue iniciado por Pere Rovira y Jordi Roura en Barcelona, y luego fue replicado en Madrid y otras ciudades de España y solo recientemente ha tenido su 1era edición en Londres.
Después de esta breve introducción da paso a Ricardo Tayar de Master-D. Ricardo que tiene preparada una presentación donde nos cuenta como hacer analítica web sin recurrir a las herramientas de medición tradicionales (Google Analytics, Yahoo! Analytics, Unica, Webtrends, Webtrekk, Omniture y otras) y lo hace en base a ejemplos, que es lo que en mi opinión funciona mejor en este tipo de eventos. Sus 8 ejemplos fueron:
1. Analizar los textos de las solicitudes de información (en su presentación emails, supongo que a ellos les llega como correos electrónicos), pero esto mismo podría aplicar formularios de contacto que alimenta una plataforma de soporte, los textos del chat con el asistente o incluso transcripciones a texto de un call-center. Nos cuenta como en las solicitudes de información de los usuarios (potenciales clientes) de Master-D habían 2 temas con una alta ocurrencia que eran: ¿cuál es el precio de los cursos? y ¿cuál es la duración de los cursos?. La respuesta a ambas preguntas estaba presente en las fichas de cada curso, pero los emails de los usuarios indicaban la incapacidad para encontrar la información. Lo mejor de todo… como un incremento en el tamaño de la letra del texto que mostraba el precio de los cursos o un cambio en la manera de presentar la duración de los cursos redujo las consultas relacionadas con estos temas casi a cero.
2 y 3. Testing. Ricardo mostró un 1er test multivariante (y seguramente lo configuro así en GWO) pero que en realidad me pareció era un test A/B/C entre 3 variaciones de la ficha de curso cambiando los colores de los botones. Luego mostró un test A/B donde se transformaba completamente el layout de una ficha de un curso relacionado con oposiciones para bombero en Madrid, donde la versión original presentaba un tema genérico relacionado con la ciudad y la variación conectaba con la figura y los anhelos del aspirante a bombero. ¿Resultado? La variación aspiracional logra un incremento en la tasa de conversión de un 40%.
4. Análisis de formularios. Me pareció entender que esto lo hace con Clicktale. Desde WATT sabemos que también es posible hacerlo con otras herramientas de pago e incluso con herramientas gratuitas como Google Analytics y Yahoo! Analytics (poder hacerlo no quiere decir que sea fácil hacerlo y hay herramientas como Clicktale que lo hacen más fácil). La clave aquí, identificar que campos son el freno a la conversión. De nuevo de forma muy ilustrativa Ricardo nos muestra como los campos de la dirección del usuario generaban problemas con un formulario y que actualmente están considerando como modificarlo para mejorar la conversión de registros.
5. Heatmap, scrollmaps y otro Eye Candy (no el reporte de site-overlay de Google Analytics que no va ni en carnaval). Aquí, alguien le pregunta sobre el real aporte de este tipo de herramientas @torresburriel le pregunta sobre la validez y el valor que aporta el mapa de calor de movimiento del mouse. Creo que los ejemplos que menciona Ricardo de identificar zonas, imágenes y textos que el usuario esta percibiendo como zonas de click, la trayectoria del mouse y su relación con la zona de interés visual (con esto Ivan del Muro, responsable de la línea de productos de eye-tracking Tobii para España con ALT64 seguramente no este muy de acuerdo y tenga varios estudios que aportan evidencia al respecto) y por último y el mapa de scroll (unfold y atención) para entender el visionado real del contenido que queda escondido en el scroll del navegador (below-the-fold) muestran la utilidad de este tipo de herramientas (o reportes). Sobre la trayectoria del mouse y su relación con la zona de interés o atención visual (con esto Ivan del Muro, responsable de la línea de productos de eye-tracking Tobii para España con ALT64 seguramente no este muy de acuerdo y tenga varios estudios que aportan evidencia al respecto) no se mencionaron ejemplos que demostraran el valor aportado de este último tipo de mapa de calor que representa los movimientos del mouse.
6. Análisis de los términos del buscador interno. Este tema se menciono en la mesa redonda sobre Analítica Web del Expo Ecommerce Madrid, y si bien creo en el valor de esta información argumente que desafortunadamente en mi experiencia el usuario español no es un usuario que haga un uso frecuente de las funcionalidades de búsqueda en los sitios web. En el caso de Master-D al parecer el volumen de búsquedas mensuales si les permite realizar un análisis interesante y en el ejemplo que nos comenta Ricardo consiste en la detección de oportunidades de nuevos cursos que no se ofrecen actualmente.
7. Webmaster Tools de Google, en especial los nuevos reportes de visibilidad en los resultados de Google y el click-through que nos permiten monitorizar nuestro posicionamiento y entender el valor que aporta estar en las 1eras posiciones.
8. La última herramienta es la observación, a la que yo me referiría como benchmark cualitativo y cuantitativo de lo que están haciendo otros sitios web con los cuales puedo relacionarme. Esto aplica a casi todos los campos de mi estrategia online, desde la manera en la que presento los contenidos o empujo los call-to-action hasta el estudio de los canales online en los que esta presente mi competencia.
Ricardo termina con un slide de conclusiones y reflexiones que intentan resumir un poco los puntos tratados e invita a los asistentes a iniciar la ronda de preguntas.
Habiendo conectado especialmente con su 1er ejemplo, el de los textos de solicitudes de usuarios, al acordarme cuando me tocaba procesar cientos de filas del campo de texto abierto de las encuestas de feedback de sitios web evaluando intención y buscando la presencia de términos clave con Excel. Le pregunte a Ricardo como lo hacían y si tenía alguna herramienta especializada para realizar esta tarea. Me respondió que lo hacían con Excel.
Luego fue el turno de Marcos Sicilia, de Anobium, para explicarnos porque el SMO es el nuevo SEO. En la 1era parte de la presentación (esta división en 2 me la he inventado yo en base a como lo vi), que le tomo aproximadamente 2/3 del tiempo total, Marcos explico en términos generales que se entiende por SMO y en que se diferencia del SEO. Presento las reglas básicas de la interacción de la marcas en las redes sociales, qué hacer y qué no hacer.
En la segunda parte (el tercio final) se apoyo más en ejemplos. Me gusto mucho su paralelo entre la aproximación de la empresas al SMO y el ligar, que tomo prestado (indicándolo y haciendo caso de una de las mejores practicas, “citar a quien te aporta”, que nos había comentado poco antes) de Ángel Maria. Explicando 3 perfiles muy distintos: el guaperas, el estadístico y el de pala y picota. Luego presento un vídeo de socialnomics con buques insignia del movimiento SMO como Dell, Mc Donalds, Burger King, Apple, Nike… y una lluvia de cifras. No se en que medida la audiencia se puede relacionar con estos casos. Termino con un slide de resumen, recalcando la oportunidad y señalando la dirección de los 1eros pasos para intentar aprovechar el SMO.
En la ronda de preguntas, y quizás por que ya se podía oler el risotto y la paella, no se presentaron dudas mas allá de un pequeño comentario que le hice a Marcos. Si bien durante su presentación menciono como los usuarios en redes sociales se “encontraban” con contenido creo que su discurso saltaba entre el “buscar” y el “encontrar” sin hacer una clara diferenciación entre ambos.
En mi opinión esta es una de las cosas que hace distinto al SMO del SEM (SEO y CPC). Por eso le pregunte si el estaba de acuerdo con la diferenciación entre “buscar” y “encontrar” y la importancia que esto puede tener para productos nuevos en fase de lanzamiento (que los usuarios aun no saben como buscar) y productos de cola larga (por ejemplo películas de los años 30 o vinos orgánicos de una viña de nicho, que los usuarios han olvidado y/o no conocen). Solo para que quede claro, si en buscadores la mayoría de las veces que un usuario encuentra algo es porque lo esta buscando (digamos que para que lleguen 100 usuarios a tu sitio desde buscadores, 90 tienen que haber buscado cosas relacionadas con tus productos o contenidos, los otros 10 llegaran por una búsqueda no relacionada para la cual accidentalmente posicionaste bien) en cambio en SMO yo pienso que muchos de los usuarios llegan por que se encontraron con tu sitio en el camino, no lo estaban buscando (el factor serendipity hace que para que lleguen 100 usuarios de redes sociales baste con que 15 o 20 te este buscando, encuentren tu sitio y consideren que el compartirlo en su entorno social aporta valor a ellos y/o sus contactos posibilitando que 100 de esos contactos se “encuentren” con tu sitio y se interesen en él).
En resumen, la presentación de Marcos me pareció bastante acertada. Especialmente si los asistentes no estaban demasiado al tanto del SMO, cosa que lamentablemente no pude comprobar porque no pude quedarme demasiado al picoteo post-charlas para no perder mi AVE a Barcelona. Quizás un poco ambiciosa, ya que para poder explicar con más detalle todo lo que abordo hubiera necesitado un poco más de tiempo.
Mis felicitaciones a Marcos y Ricardo por un excelente 1er Conversion Thursday en Zaragoza.
11 Comentarios para este post
1 Trackback or Pingback for this entry
-
Conversion Thursday Zaragoza, resumen de la primera edición, Junio 15th, 2010 on 3:00 pm
[...] que hay en Zaragoza por eventos de este tipo, y además, por lo que pude leer en el resumen de este primer Conversion Thursday de Zaragoza que hizo Andrés Flores, no tenemos nada que envidiar a Madrid o Barcelona en cuanto a inscritos, [...]
¿Dónde nos encuentras?
- info@wattproject.com
- +34 933 18 95 10
- vía Laietana 47 1ero 1era 08003 Barcelona
@marcossicilia
Junio 11th, 2010 on 8:09 amMuchas gracias Andrés por hacer ese parón en Zaragoza y por esta extensa. Y muchas gracias sobretodo por aportarme tu opinión, es algo muy valioso en base a mejorar.
@Daniel_cebolla
Junio 11th, 2010 on 8:19 amMis felicitaciones @L2ru has realizado una radiografía exacta del Conversion de ayer, a mi lo que me gustó fue el planteamiento directo y práctico de ambas ponencias… el enfoque que desplegaron no se fue por los cerros de Úbeda hablando de teoría en plan consultor. La verdad es que a mi me gustó mucho, gracias por haberlo reflejado así de bien en este post para que quede… los tweets de ayer del #ctzgz se los comerá hoy twitter
José Miguel Porquet
Junio 11th, 2010 on 8:38 amMe gustaron mucho los ejemplos de Ricardo Tayar. Comparto con el la idea de que hay que analizar la web sin utilizar herramientas de medición tipo Google Analytics. También en lo referente a la valoración de las pruebas y el tiempo que hay que dedicar a obtener resultados en un entorno sin modificaciones continuas.
Las explicaciones de Marcos Sicilia al respecto del SMO como nuevo SEO las conozco dado que trabajamos juntos en Anobium. Creo que el Social Media le da valor a las personas y su conocimiento adquirido de cualquier producto, servicio, experiencia. Opino que lo difícil del SMO es lograr ser creador de contenido de calidad y compartirlo. Compartir un link o un RT es sencillo a nivel personal no se requiere nada mas, sin embargo a nivel comercial es necesario investigar, compartir y responder, en definitiva aportar valor a la conversación.
Al SMO se llega por casualidad “serendepity”. Si el usuario valora la importancia de la información recibida por ese canal se convertirá en un seguidor que multiplicara el efecto (base de las redes sociales) entre sus contactos del canal.
La juventud de las redes sociales y las teorías sobre su uso en internet de un modo efectivo son tan múltiples como los hashtags en la nube de Twitter.
Felicito a Marcos por la iniciativa y a Ricardo por su participación en el 1er Conversion Thursday en Zaragoza.
Ricardo Tayar
Junio 11th, 2010 on 10:07 amHola Andrés,
Gracias por tu post tan rápido y completo. Me gusta que digas que el CT de Zaragoza no ha tenido nada que envidiar a los de Madrid o Barcelona, y que incluso es mejor en el picoteo!!!, así que ya sabéis, Zaragoza rules!!!
Tu resumen es una cronología exacta del evento y me alegro de que te gustara la forma en que se hizo, de verdad.
Respecto a lo que comentas del eye-tracking y los estudios de los que dispone Ivan Muro, si puedes hacérmelos llegar o indicarme como conseguirlos, te lo agradecería, porque me parece un tema muy interesante que aporta una información muy subjetiva pero de gran valor.
Para terminar, gracias a todos los asistentes que fueron, porque apuntarse 86 personas a un evento cuya charla inicial se llama “Analítica web sin herramientas de medición” tiene merito, mucho merito.
Un saludo Andrés, y hasta la próxima!!!
Andrés
Junio 11th, 2010 on 10:35 amMarcos, espero que la convocatoria de Septiembre sea igual de exitosa.
Daniel, Jose Miguel me alegro que pudieran participar de este 1er CT en Zaragoza, de todos estos eventos… (CTs, TMRCs, PWAs, TEDxs, OMEs y otros) me voy dando cuenta que al final el 50% lo hacen los ponentes y la organización pero el otro 50% lo aportan los asistentes y las relaciones que se generan. Me dio mucha pena no tener más tiempo para compartir y conocer más gente. Espero que si repito en septiembre poder estar más tranquilo y sin la presión del AVE.
Ricardo, lo único bueno de tener el AVE justo después del CT es que me ha dado tiempo para escribir el post en fresco y rápido
. Preguntaré a Ivan si me puede indicar algún documento en concreto para lo del eye-tracking.
Saludos,
Andrés
torresburriel
Junio 11th, 2010 on 10:37 amYo soy quien le pregunto a Ricardo sobre los mapas de calor obtenidos a partir del movimiento del ratón. No sobre todo ese tipo de herramientas que proporcionan información. Sólo pregunté acerca de la utilidad de esa información, y sólo esa. Mi pregunta estaba en la línea argumental que le supones a Iván del Muro, efectivamente.
Andrés
Junio 11th, 2010 on 12:13 pmDani(torresburriel), al igual que Ricardo he usado Clicktale con algunos sitios y me ha servido para darme cuenta que los usuarios hacen clic donde no te lo imaginabas y muchas veces no llegan a ver una parte del contenido por no hacer el scroll, o curiosamente que el footer puede llegar a tener más segundos de atención que una parte intermedia de la página.
Ivan del Muro, que trabaja con los equipos Tobii de eye tracking a España me comenta que en su opinión el mapa de calor del movimiento del mouse no es comparable con los heat maps del eye-tracking (seguro que el lo explica mejor).
De todas formas he mirado un poco lo que explica Clicktale y en su web cuentan:
“Of the regions that a mouse cursor visited, 84% of them were also visited by an eye gaze. Furthermore, among the regions that the eye gaze didn’t visit, 88% of them were not visited by the mouse cursor, either.”
Extraido del documento:
What can a mouse cursor tell us more?: correlation of eye/mouse movements on web browsing de M. C. Chen , J. R. Anderson , M. H. Sohn presentado en la Conference on Human Factors in Computing Systems, April 2001, Seattle, WA. No he podido encontrar el texto completo.
Además he podido encontrar estos otros 2 papers:
Is the Mouse a “Poor Man’s Eye Tracker”? de Lynne Cooke
Exploring How Mouse Movements Relate to Eye Movements on Web Search Results Pages de K. Rodden y Xin Fu
Los he leído muy por encima, pero estos documentos parecen sugerir que habría correlación entre el movimiento del mouse y el del ojo pero al mismo tiempo se reconoce que falta investigar si los procesos cognitivos asociados con el movimiento del mouse se aproximan a los relacionados con el movimiento ocular.
torresburriel
Junio 11th, 2010 on 3:09 pmAndrés, yo siento mucho decir que el debate no es ese. Yo lo que dije, y repito, es que no veo el valor de saber _por dónde pasa el puntero del ratón_. No he hablado de hacer click.
Los estudios de eye tracking sí que muestran una información valiosa en ese sentido, porque registran la atención visual. Y eso como analista me interesa conocerlo, porque no son necesarios estudios para concluir que la atención visual está directamente relacionada con la motivación o los intereses, o simplemente la curiosidad del usuario.
De ahí a concluir que el _movimiento del ratón_ en pantalla es relevante, me parece que hay un trecho. Insisto, sólo no compro el dato del _movimiento del cursor_. No hablo de los clicks en pantalla.
Saludos.
Andrés
Junio 11th, 2010 on 3:46 pmDani(torresburriel) te entiendo, he editado el texto para reflejar lo que me comentas.
Lo que intente decir con mi comentario anterior fue:
Hay personas y empresas (clicktale por ejemplo) que sostienen que el mapa de calor del movimiento del mouse es similar o esta correlacionado con el mapa de calor del eye-tracking. Por lo tanto, el mapa de calor del movimiento del mouse que es mucho más fácil (y barato) de medir podría ser una alternativa a los estudios de eye-tracking. En mi comentario anterior te incluí algunas referencias que en parte validan esta relación. Yo no tengo claro que esta relación exista y al igual que tu veo un gran valor en los estudios de eye-tracking.
En un nota relacionada con el movimiento del mouse y el uso que se le puede dar, el año pasado una empresa desarrollo un método para determinar la edad (por rangos) y el sexo de un usuario que navega por una página web. Se hicieron auditar por una empresa externa y si no recuerdo mal para una muestra de unos pocos cientos de usuarios acertaron entre el 95% y 99% de los casos para ambas variables.
Otra posible aplicación del estudio del movimiento del mouse es medir la curvatura con la que el usuario se desplaza para completar una tarea, hay estudios que parecen indicar que en la medida que el movimiento es más directo (tiene menos curvatura) el usuario esta más seguro de la acción o respuesta que esta dando. Desafortunadamente veo bastante complejo el aplicar esto en la vida real.
Saludos.
Gemma
Junio 16th, 2010 on 12:53 amAndrés,
increíble tu crónica! muchas gracias! Soy una fiel defensora de los Conversion Thursday ya que creo que, además de aportar buen networking, las presentaciones suelen ser bastante interesantes.
Me alegra ver que en Zaragoza ha tenido tan buena acogida, hacen falta más eventos locales fuera de Madrid y Barna
Un abrazo!
Gemma
Iván
Junio 22nd, 2010 on 6:49 pmQuería aportaros mi opinión sobre la diferencia entre el eye tracking y el mouse tracking. Por ello, he escrito un post en el blog de alt64 que os invito a leer, Eye tracking versus webcam, ratón y simuladores .
Iván