¿Qué hacer cuando… bajan los ingresos?

Cuando nos encontramos ante la disminución de ingresos repentina en nuestro negocio (o visitas, o cualquiera que sea nuestro objetivo) corremos a buscar respuestas (normalmente tarde) sobre cuál puede ser el motivo, por cuánto tiempo puede durar, qué cosas podemos hacer… esta situación normalmente lleva  a tomar decisiones correctivas urgentes pensadas a corto plazo.

Aquí me gustaría reflexionar primero sobre qué podemos hacer antes de que ocurra, meses antes, no cuando el problema ya nos ha estallado.

Me encuentro algunos casos (no pocos) empresas que analizan los datos y los gráficos de  forma que obtienen una percepción del crecimiento de su negocio errónea. Piensan que todo va bien hasta que “de repente” las cosas empiezan a ir mal, sin una explicación aparente. Haber observado los datos de forma correcta hubiera podido mostrar la situación real muchos meses antes y por lo tanto se hubieran podido tomar medidas correctivas a tiempo.

Veamos un ejemplo, para el gráfico que aquí se muestra uno puede pensar que estamos ante dos tendencias claramente en crecimiento, y con un impacto sobre el resultado total a favor Producto A (producto estrella en constante crecimiento) respecto a Producto B (producto incipiente con buen crecimiento).

NOTA: el producto A ha conseguido triplicar las ventas mensuales en un solo año!!

Este gráfico muestra la evolución mensual con los resultados obtenidos, en la que se observa un crecimiento mes a mes, lo que nos interesa saber es ¿cómo es este crecimiento? Para entender si cada vez ganamos más, o por el contrario cada vez la ganancia es menor. A este diferencial le llamaremos Velocidad de Crecimiento (VC), si cada mes la ganancia incremental es superior al mes anterior diremos que la VC es Positiva, si por lo contrario el incremento de ganancia se reduce la VC es Negativa. Si la velocidad de crecimiento se mantiene como una constante en disminución, llegará un momento en el que las ventas empezarán a disminuir, sino hacemos nada para evitarlo claro

Pregunta: ¿Qué pronóstico de ventas darías a cada producto para 2010? En el gráfico siguiente se muestra una posible previsión si usamos la tendencia lineal, con los datos conocidos de 2009.

Pero el resultado en 2010 ha sido tremendamente distinto al previsto. Manteniendo las variables de crecimiento de 2009 vemos cómo evolucionan las ventas de estos dos productos.

Vaya! Sorprendente, en tan solo 5 meses (mayo 2010) las ventas de producto A han dejado de crecer y al mes siguiente PLASH! la gran sorpresa “los ingresos empiezan a bajar”, pero cómo es posible!?!? si estábamos creciendo a una tasa promedio del 11% mensual!!! Y qué me dices sobre el producto B, el que parecía ser el producto tímido, en el mismo plazo de tiempo ha conseguido doblar las ventas del A.

Pregunta: ¿Qué nos perdimos en el gráfico de 2009?

Respuesta: No analizamos la velocidad de crecimiento del producto A, que era una constante decreciente.

Pregunta: ¿Podíamos ver que esto ocurriría mucho antes?

Respuesta: Sí, analizando la velocidad de crecimiento, con los datos de 2009. Veamos cómo se muestra en el siguiente gráfico:

La velocidad de crecimiento para ambos productos es inversa, en el producto A la velocidad disminuye mes a mes, en el producto B esta tiene una constante en crecimiento, cada vez va más rápido. Este gráfico nos muestra dos cosas:

1ero: El Producto A pierde un 1% de velocidad cada mes de forma constante, por lo tanto, en junio 2009 podemos prever que si no hacemos nada para cambiar esta constante en mayo de 2010 las ventas dejarán de crecer, cómo hemos comprobado en el gráfico de ingresos real 2010.

2do: La velocidad de crecimiento constante sucede en los casos de crecimiento exponencial. Cómo sabemos por experiencia en Internet este tipo de crecimientos son habituales y por lo tanto debemos estar muy atentos a observar si se están produciendo, como en el caso del producto B.

Por supuesto no todos los negocios tienen las mismas gráficas de crecimiento, los hay que están maduros en mercados muy consolidados (empresas de gran consumo tipo DANONE, HENKEL,…),  y por lo tanto ver variaciones en los ingresos sin crecer en nuevos mercados es una cuestión casi imposible.  Pero incluso en esos casos si la estrategia es crecer en cuota de mercado, estamos hablando de crecimiento quizás no del 10% pero del 0,01%, por lo que la problemática puede ser entendida del mismo modo. Sin abandonar las empresas maduras con productos cash-cow, probablemente en internet tienen otros objetivos no la venta, con grandes oportunidades de crecimiento. En estas nuevas métricas el principio de velocidad de crecimiento puede ser aplicado igualmente, ya sea leads, visitas o impactos de marca.

Para mí es muy importante entender que una reacción anticipada es mucho mejor que hacerlo con urgencia, ya que las medidas urgentes pueden solucionar el problema de forma puntual pero perjudicar a la empresa a largo plazo.

Por ejemplo, una forma típica de recuperar los ingresos puede ser actuando sobre el precio, es una ley de mercado conocida cuando el precio baja la demanda sube. Pero esto tiene efectos negativos sobre la percepción del valor de nuestro producto y la presión en el mercado a bajar márgenes de beneficio. Por eso siempre es mejor adelantarse y actuar sobre otras variables, cómo la introducción de nuevos productos, la comunicación o la fidelización de clientes…

Por último añadir que la velocidad de crecimiento debemos ponerla en contexto con respecto al mercado o la competencia, no olvidar que un dato sin contexto no muestra la información suficiente para marcar objetivos.

Jaume Clotet

Director

Netsuus, Inteligencia Competitiva Online

2 Comentarios para este post

• 

  comédia

  Agosto 29th, 2011 on 10:02 am

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  Agosto 29th, 2011 on 10:39 am

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