Segmentar por ciclo de compra “en Búsqueda”

Antes de empezar a leer este artículo te propongo un tema escucha en este enlace (spotify) que tengas un buen día.

Como te decía en el artículo Segmentar por Ciclo de compra con Google Analytics una de las situaciones en las que se puede encontrar un cliente en el ciclo de compra es en la fase “búsqueda”. En esta fase el cliente no te conoce, pero tampoco tiene claro lo que va a comprar, necesita información sobre el producto, las distintas opciones que le ofrece el mercado, los distintos sitios donde puede comprar (entre los cuales se encuentra tu sitio web), los sitios de referencia donde poder recavar opiniones,…

Es la fase más alejada del momento clave de “la compra” y su actitud es distinta a otras fases más cercanas, deberás utilizar las métricas  adecuadas para medir la efectividad de tu sitio web con los usuarios que se encuentran en este punto del ciclo de compra.

¿Cómo es el comportamiento de un usuario “en búsqueda”?

En una tienda a pie de calle el usuario “buscador” o “en búsqueda” es aquel que pasea viendo escaparates, no ha salido expresamente de casa a comprar algo, simplemente pasea por la calle y scanea los escaparates de las tiendas, observa, mira y si consigues llamar su atención entra. Pero su propósito no es comprar, sino recabar más información, discurre por la tienda observando todos los detalles que le puedan ayudar a imaginar cómo sería comprar aquí. Puede incluso examinar algunos productos pero a sabiendas de que hoy no va a comprar nada, simplemente está mirando, tampoco es que tenga una idea clara de lo que quiere… no no, solo mira. Creo que algunos lo llaman “ir de tiendas”, vas a mirar, a descubrir que hay de nuevo pero sabes que volverás sin nada, bueno sin nada no, con mucha información de los productos y de las tiendas, para cuando la necesites en un momento más avanzado del ciclo de compra.

Para empezar lo que necesitas es identificar a los clientes “en búsqueda” (no confundir con las visitas que vienen del buscador) y en este artículo te propongo una forma de hacerlo, si ves que puedes cumplimentarla o modificarla siéntete libre de dejar tus comentarios, así aprendemos todos.

¿Cómo evaluamos su comportamiento?

Como sabes el comportamiento del cliente es distinto por tipo de negocio por lo tanto las reglas deben adaptarse a las características de cada negocio. Estas podrían ser algunas reglas que nos ayudan a identificar los usuarios que se encuentran en este punto del ciclo de compra:

1. Visitantes Nuevos, no branded, no directo
2. Visitan página de producto pero no realizan transacción
3. Origen buscadores kw genéricas máx 2 palabras excluir las de -3 de letras (tipo en, la, de…)
4. Visitan más de 1 página en los resultados del buscador interno pero no ven ninguna ficha de producto
5. …

Primero aísla el tráfico “no convertible”, es aquel que nunca podrá convertir en tu sitio web, por ejemplo si solo vendes en un país todo el tráfico internacional queda fuera, te recomiendo este artículo Measure the Real Conversion Rate & “Opportunity Pie”.

El ciclo de compra es distinto por cada sitio web por lo que debe construirse de forma personalizada, te invito a que hagas este ejercicio tu solo, si al final no sabes cómo enfocarlo o necesitas ayuda puedes acudir a un especialista en web analtyics como WATT u otro Partner de Google Analytics.

Al final tienes que conseguir determinar qué porcentaje de tus visitas pertenecen a este grupo, cómo se comporta más allà de las métricas que lo definen, en qué se diferencia del resto y cómo puedes aprovechar esta información para ayudarles en su ciclo de compra.

¿Cómo creamos el segmento en Google Analytics?

Bueno ahora te toca  bajar de lo conceptual a lo concreto y para ello puedes utilizar una herramienta de web analtyics que te permita crear segmentos vinculados al comportamiento de tus visitas, nosotros usaremos Google Analtyics.

NOTA previa: en este artículo queremos usar el ciclo de compra para segmentar, en algunos casos puede interesarte realizar el análisis por perfiles pero esto lo veremos más adelante en próximos artículos.

Para construir el segmento te recomiendo que sigas estos pasos:

1. Definir el comportamiento de las visitas en este ciclo de compra
2. Definir las instrucciones
3. Crear el segmento

Vamos a definir y crear el segmento tomando por ejemplo las dos primeras de la lista anterior, como base para configurar luego puedes refinarlo agregando instrucciones.

1. Visitantes Nuevos, no branded, no directo
2. Visitan página de producto pero no realizan transacción

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NOTA: la regla que define página en este caso es contiene ref_ que es el único parámetro común en todas las URL de página de producto que he tomado de ejemplo http://www.marca.com/camiseta_ref_10812.html, pero podria ser /producto para este otro http://www.marca.com/producto/camiseta_ref_10812.html

¿Cómo medir la eficacia en esta fase?

La efectividad de nuestro negocio es conseguir que el usuario avance en el ciclo de compra hacía el momento de decisión y termine comprando en nuestro sitio web. Para el grupo analizado lo que queremos es que “entre en tu tienda” que no se quede en el escaparate por lo tanto la variable que usaría es la tasa de rebote.

Como puedes ver en el ejemplo es un grupo que se comporta muy diferente del Total, con una tasa de rebote muy superior a la media global, si descontamos este grupo del Total la diferencia aún será mayor.

Para el grupo que “rebota” la eficacia lo mediremos en tanto que consigamos reducir la tasa de rebote.

Para el grupo que “no rebota” la eficacia lo mediremos analizando el grado de penetración, permanencia y actividad en la pagina, en caso que lo permita midiendo otros objetivos no comerciales como suscripción a boletín, descarga de información o participación. Una métrica que nos interesará seguir es la consulta a páginas de producto, cuantas ha visitado? cuanto tiempo le ha dedicado? cuantas fotografías o comentarios a visto? todo aquello que nos de una idea del grado de información que ha conseguido. Para este grupo me atrevo a decirte que vale la pena utilizar sistemas de pregunta online en los puntos de salida o en los puntos donde dedique más tiempo, pregúntale si ha le resulta interesante  tu sitio web? si lo recomendaría a un amigo? qué cambiaría o añadiría a tu sitio web?

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